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點(diǎn)擊品牌傳播的“硬傷”
作者：王昊 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯(lián)系），即所有的營銷行為如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ァ⑶兰軜?gòu)、終端展示、促銷活動等任何一次與公眾溝通中都要圍繞品牌的核心價值進(jìn)行演繹。只有這樣，才能使消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯(lián)想。從而使企業(yè)每一分的營銷投入都在加深消費(fèi)者對核心價值與品牌識別的記憶，使每一分營銷投入都最大化促進(jìn)品牌的增值，從而達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。
從“孔府家”談起
20世紀(jì)90年代，魯酒的豪情令全國消費(fèi)者為之動容，從“孔府家酒，叫人想家”到“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，魯酒的產(chǎn)量自此一直居全國首位。然而，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，1997年，魯酒的整體發(fā)展遭遇了前所未有的低谷。在經(jīng)過連續(xù)6年的效益下滑后，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團(tuán)，憑借萬基的入住和新產(chǎn)品的成功研發(fā)，近日突然高調(diào)復(fù)出，在山東主要媒體上大做宣傳，一瞬間，電媒“千年孔府、成就大家” 氣勢恢宏、紙媒連篇累牘，事件行銷借勢炒作，孔府家圖謀東山再起。
孔府家酒曾以“三正”（香正、味正、酒體正）、“三香”（聞香、入口香、回味香）的獨(dú)特風(fēng)格和古樸典雅的包裝在1987年全國評酒會上榮獲國家“銀質(zhì)獎”。成為山東省第一個、也是唯一的國優(yōu)糧食酒。1992-1993年，孔府家憑借以王姬為代言的廣告片《孔府家酒，叫人想家》而一夜成名， 1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，公眾對山東酒的負(fù)面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。2000年，孔府家為了收復(fù)失地，圍繞品牌核心“家”文化再度深入演繹，并請劉歡代言拍攝了廣告片《一杯孔府家萬里》，在孔府家山東招商會和全國糖酒會上播出后起到了很好的效果。樣板城市銷售增長迅猛，經(jīng)銷商信心大增，孔府家酒得到了短暫的復(fù)興。由于種種原因，孔府家經(jīng)過短暫的繁榮之后又沉寂了下來。2004年初，孔府家憑借萬基的入住和新產(chǎn)品的成功研發(fā)再次在市場中翻云覆雨，并放出豪言要收復(fù)失地，但廣告片換成了老外的“卷舌頭”。
孔府家集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有天賜淡雅香、盛世、經(jīng)典、水晶、大陶五大系列，60多個品種，形成了低、中、高檔齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，較好的滿足了各層次消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品力的角度來說是無可挑剔的。另外，其品牌核心價值“家”文化較好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求�？梢哉f“孔府家”具備了鍛造品牌的基礎(chǔ)，還擁有眾多的潛在消費(fèi)者。但隨著孔府家的不斷發(fā)展，其品牌的鍛造卻出現(xiàn)了“硬傷”，即品牌核心價值的定位發(fā)生“游離”，且與企業(yè)所有營銷行為之間沒有形成Whole communication (整體聯(lián)系)。過去的孔府家賣的是“家”，現(xiàn)在的孔府家賣的是“酒”，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的“家”退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的“孔府酒”。
筆者在了解“孔府家”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象時發(fā)現(xiàn)，眾多的消費(fèi)者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬“千萬里，我一定要回到我的家”的廣告片和“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，這說明孔府家的品牌定位和認(rèn)知度不錯，但消費(fèi)者對于現(xiàn)在的“老板、有沒有功夫家（孔府家）”和“千年孔府、成就大家” 的一致反映是“找不到家的感覺”。顯然，孔府家人為了追求品牌的“大氣”，將現(xiàn)在的品牌訴求轉(zhuǎn)向“國際級孔府文化”而不是“家”文化了。筆者認(rèn)為，孔府家忽略了最重要的一點(diǎn)：產(chǎn)品的主流目標(biāo)消費(fèi)群。同時，對于“家”文化的含義理解不深刻，“家”文化可以從小家延伸到大家；可以由民族之家延伸到地球之家，可以是實(shí)體的家，也可以是精神之家、心靈之家。應(yīng)該說“家”文化是孔府家的品牌核心價值所在，孔府文化只是一個載體，是成功的一個要素，并不是成功的關(guān)鍵�？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體，千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但不足以打動消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)孔府文化完全是一個誤區(qū)。而“家”文化才是孔府家品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，在越來越現(xiàn)代的都市生活中，許多人渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返璞歸真的心境。“家”文化是具像的、是國際通用的、是雅俗共賞的。劉歡代言拍攝的廣告片《一杯孔府家萬里》能夠再度讓孔府家獲得復(fù)蘇，實(shí)際上也證明了“家”文化的可行性。而現(xiàn)在孔府家在品牌傳播中刻意追求“氣勢”和“國際化”是不明智的選擇。另外，各產(chǎn)品品牌的核心主張分散，難以共同支撐主品牌的核心價值。如“至圣”的核心主張是孔府文化，“一家人”的核心主張是“家”，而“吉祥酒”的核心主張又是“吉祥”等。這種非整合的傳播造成了品牌核心價值的淡化和錯位輸出，進(jìn)而使自身極具差異化的核心競爭力隨著歲月流逝逐漸減弱。
品牌的傳播之道
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出：只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利。所以，首先要持久保持自我品牌核心價值輸出的準(zhǔn)確和穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心智中留下明確的品牌形象。如百年品牌“可口可樂”，當(dāng)你在餐館里對服務(wù)生說，“來瓶可口可樂”，服務(wù)生會準(zhǔn)確地把一種深褐色的名叫“可口可樂”的碳酸飲料放在你的面前。服務(wù)生決不會問你“可口可樂是什么？”，他知道可口可樂不是果汁或純凈水，而是一種碳酸飲料。象這樣真正能讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值是十分困難的，只有不被競爭對手的行為所干擾、不被突現(xiàn)的其他無關(guān)聯(lián)的高利潤所誘惑，在漫長的歲月中以非凡的定力去作才能達(dá)到這一要求。舒膚佳在中國十幾年如一日地在說同樣一句話“有效祛除細(xì)菌”，但全中國記住這句話的人不到30%。當(dāng)年樂百氏純凈水一句“27層凈化”獲得了廣告大賽的金獎，但1997年在上海地區(qū)投入三個月廣告后進(jìn)行調(diào)查，也只有7．2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見持久保持核心價值的穩(wěn)定是多么的艱辛。
另外，一個品牌的成就是由系統(tǒng)營銷達(dá)成的，而不是依靠單一的傳播方式或營銷手段。品牌鍛造工程中，企業(yè)需要將品牌核心價值與營銷行為系統(tǒng)整合，在實(shí)際經(jīng)營中將品牌的核心價值從傳播到終端行為都要充分體現(xiàn)，讓消費(fèi)者時刻感受和體驗(yàn)到品牌核心價值的存在。如此，才能夠在節(jié)省廣告成本的同時創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會。如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V——品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”理念將品牌核心價值和終端行為有效整合，使消費(fèi)者在用餐的過程中體驗(yàn)、感受到實(shí)實(shí)在在的品牌核心價值的存在，并形成口碑予以廣泛傳播。
筆者以為，企業(yè)隨著不同時期的發(fā)展需要延伸、擴(kuò)展產(chǎn)品類別，但是必須以圍繞企業(yè)品牌的核心價值為前提；“有所不為而后才能有所為”，喜歡西式快餐的人都知道，麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和肯德基的炸雞腿有各自的特色，如果問起兩者的區(qū)別，消費(fèi)者都清晰知道肯德基是以雞肉為主的西式快餐，而麥當(dāng)勞則是以做漢堡為主的。假如某個周末你和朋友外出游玩，中午時你的朋友提議說，我們?nèi)湲?dāng)勞吧。你很清楚朋友的意思，他想請你到一家名叫“麥當(dāng)勞”的餐館吃飯。而且你還知道，“麥當(dāng)勞”是一家以賣漢堡、可樂等食品為主的快餐店，而不是中餐店。
企業(yè)經(jīng)營說到底就是為客戶創(chuàng)造價值的過程，企業(yè)所有的營銷行為組成了企業(yè)的價值運(yùn)營鏈，鏈上的每一個點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價值，所以，企業(yè)的一言一行都要體現(xiàn)品牌的核心價值。更深層地說，企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)是一個內(nèi)（管理）外（市場）的系統(tǒng)整合，使兩者形成Whole communication (整體聯(lián)系)，以市場需求為導(dǎo)向，全面把握企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)，把企業(yè)營銷言行與品牌核心價值、理念、形象、終端、執(zhí)行高度統(tǒng)一，貫串始末的系列化工程。而作為知名品牌的“孔府家”在企業(yè)經(jīng)營行為中錯位輸出品牌核心價值并和企業(yè)營銷行為脫節(jié)，從而喪失了自己最具核心競爭力、極具差異化優(yōu)勢的經(jīng)營“特色”，這種做法實(shí)際上是把自己多年經(jīng)營造就的差異化競爭力人為淡化了。照此下去，當(dāng)有人再提及“孔府家”時，很難再聯(lián)想到“家”文化的溫馨，最終“孔府家”只會淹沒在白酒業(yè)同質(zhì)化的激烈競爭中難以自拔。
王昊：資深品牌管理人、市場營銷專家，有多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷策劃的職業(yè)生涯，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13181733179，電子郵件：wzg156@sina.com