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點(diǎn)擊品牌傳播的“硬傷”
作者：王昊 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)在所有傳播（言）、營銷活動(dòng)（行）中必須形成Whole communication（整體聯(lián)系），即所有的營銷行為如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑�、渠道架�?gòu)、終端展示、促銷活動(dòng)等任何一次與公眾溝通中都要圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行演繹。只有這樣，才能使消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的存在和對品牌的美好聯(lián)想。從而使企業(yè)每一分的營銷投入都在加深消費(fèi)者對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，使每一分營銷投入都最大化促進(jìn)品牌的增值，從而達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。
從“孔府家”談起
20世紀(jì)90年代，魯酒的豪情令全國消費(fèi)者為之動(dòng)容，從“孔府家酒，叫人想家”到“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，魯酒的產(chǎn)量自此一直居全國首位。然而，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，1997年，魯酒的整體發(fā)展遭遇了前所未有的低谷。在經(jīng)過連續(xù)6年的效益下滑后，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團(tuán)，憑借萬基的入住和新產(chǎn)品的成功研發(fā)，近日突然高調(diào)復(fù)出，在山東主要媒體上大做宣傳，一瞬間，電媒“千年孔府、成就大家” 氣勢恢宏、紙媒連篇累牘，事件行銷借勢炒作，孔府家圖謀東山再起。
孔府家酒曾以“三正”（香正、味正、酒體正）、“三香”（聞香、入口香、回味香）的獨(dú)特風(fēng)格和古樸典雅的包裝在1987年全國評酒會上榮獲國家“銀質(zhì)獎(jiǎng)”。成為山東省第一個(gè)、也是唯一的國優(yōu)糧食酒。1992-1993年，孔府家憑借以王姬為代言的廣告片《孔府家酒，叫人想家》而一夜成名， 1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，公眾對山東酒的負(fù)面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。2000年，孔府家為了收復(fù)失地，圍繞品牌核心“家”文化再度深入演繹，并請劉歡代言拍攝了廣告片《一杯孔府家萬里》，在孔府家山東招商會和全國糖酒會上播出后起到了很好的效果。樣板城市銷售增長迅猛，經(jīng)銷商信心大增，孔府家酒得到了短暫的復(fù)興。由于種種原因，孔府家經(jīng)過短暫的繁榮之后又沉寂了下來。2004年初，孔府家憑借萬基的入住和新產(chǎn)品的成功研發(fā)再次在市場中翻云覆雨，并放出豪言要收復(fù)失地，但廣告片換成了老外的“卷舌頭”。
孔府家集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有天賜淡雅香、盛世、經(jīng)典、水晶、大陶五大系列，60多個(gè)品種，形成了低、中、高檔齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，較好的滿足了各層次消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品力的角度來說是無可挑剔的。另外，其品牌核心價(jià)值“家”文化較好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求�？梢哉f“孔府家”具備了鍛造品牌的基礎(chǔ)，還擁有眾多的潛在消費(fèi)者。但隨著孔府家的不斷發(fā)展，其品牌的鍛造卻出現(xiàn)了“硬傷”，即品牌核心價(jià)值的定位發(fā)生“游離”，且與企業(yè)所有營銷行為之間沒有形成Whole communication (整體聯(lián)系)。過去的孔府家賣的是“家”，現(xiàn)在的孔府家賣的是“酒”，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的“家”退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的“孔府酒”。
筆者在了解“孔府家”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象時(shí)發(fā)現(xiàn)，眾多的消費(fèi)者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬“千萬里，我一定要回到我的家”的廣告片和“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，這說明孔府家的品牌定位和認(rèn)知度不錯(cuò)，但消費(fèi)者對于現(xiàn)在的“老板、有沒有功夫家（孔府家）”和“千年孔府、成就大家” 的一致反映是“找不到家的感覺”。顯然，孔府家人為了追求品牌的“大氣”，將現(xiàn)在的品牌訴求轉(zhuǎn)向“國際級孔府文化”而不是“家”文化了。筆者認(rèn)為，孔府家忽略了最重要的一點(diǎn)：產(chǎn)品的主流目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)，對于“家”文化的含義理解不深刻，“家”文化可以從小家延伸到大家；可以由民族之家延伸到地球之家，可以是實(shí)體的家，也可以是精神之家、心靈之家。應(yīng)該說“家”文化是孔府家的品牌核心價(jià)值所在，孔府文化只是一個(gè)載體，是成功的一個(gè)要素，并不是成功的關(guān)鍵。孔府文化僅僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體，千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但不足以打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)孔府文化完全是一個(gè)誤區(qū)。而“家”文化才是孔府家品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，在越來越現(xiàn)代的都市生活中，許多人渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返璞歸真的心境。“家”文化是具像的、是國際通用的、是雅俗共賞的。劉歡代言拍攝的廣告片《一杯孔府家萬里》能夠再度讓孔府家獲得復(fù)蘇，實(shí)際上也證明了“家”文化的可行性。而現(xiàn)在孔府家在品牌傳播中刻意追求“氣勢”和“國際化”是不明智的選擇。另外，各產(chǎn)品品牌的核心主張分散，難以共同支撐主品牌的核心價(jià)值。如“至圣”的核心主張是孔府文化，“一家人”的核心主張是“家”，而“吉祥酒”的核心主張又是“吉祥”等。這種非整合的傳播造成了品牌核心價(jià)值的淡化和錯(cuò)位輸出，進(jìn)而使自身極具差異化的核心競爭力隨著歲月流逝逐漸減弱。
品牌的傳播之道
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出：只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利。所以，首先要持久保持自我品牌核心價(jià)值輸出的準(zhǔn)確和穩(wěn)定，才能在消費(fèi)者心智中留下明確的品牌形象。如百年品牌“可口可樂”，當(dāng)你在餐館里對服務(wù)生說，“來瓶可口可樂”，服務(wù)生會準(zhǔn)確地把一種深褐色的名叫“可口可樂”的碳酸飲料放在你的面前。服務(wù)生決不會問你“可口可樂是什么？”，他知道可口可樂不是果汁或純凈水，而是一種碳酸飲料。象這樣真正能讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值是十分困難的，只有不被競爭對手的行為所干擾、不被突現(xiàn)的其他無關(guān)聯(lián)的高利潤所誘惑，在漫長的歲月中以非凡的定力去作才能達(dá)到這一要求。舒膚佳在中國十幾年如一日地在說同樣一句話“有效祛除細(xì)菌”，但全中國記住這句話的人不到30%。當(dāng)年樂百氏純凈水一句“27層凈化”獲得了廣告大賽的金獎(jiǎng)，但1997年在上海地區(qū)投入三個(gè)月廣告后進(jìn)行調(diào)查，也只有7．2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”�？梢姵志帽３趾诵膬r(jià)值的穩(wěn)定是多么的艱辛。
另外，一個(gè)品牌的成就是由系統(tǒng)營銷達(dá)成的，而不是依靠單一的傳播方式或營銷手段。品牌鍛造工程中，企業(yè)需要將品牌核心價(jià)值與營銷行為系統(tǒng)整合，在實(shí)際經(jīng)營中將品牌的核心價(jià)值從傳播到終端行為都要充分體現(xiàn)，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受和體驗(yàn)到品牌核心價(jià)值的存在。如此，才能夠在節(jié)省廣告成本的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會。如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V——品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”理念將品牌核心價(jià)值和終端行為有效整合，使消費(fèi)者在用餐的過程中體驗(yàn)、感受到實(shí)實(shí)在在的品牌核心價(jià)值的存在，并形成口碑予以廣泛傳播。
筆者以為，企業(yè)隨著不同時(shí)期的發(fā)展需要延伸、擴(kuò)展產(chǎn)品類別，但是必須以圍繞企業(yè)品牌的核心價(jià)值為前提；“有所不為而后才能有所為”，喜歡西式快餐的人都知道，麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和肯德基的炸雞腿有各自的特色，如果問起兩者的區(qū)別，消費(fèi)者都清晰知道肯德基是以雞肉為主的西式快餐，而麥當(dāng)勞則是以做漢堡為主的。假如某個(gè)周末你和朋友外出游玩，中午時(shí)你的朋友提議說，我們?nèi)湲?dāng)勞吧。你很清楚朋友的意思，他想請你到一家名叫“麥當(dāng)勞”的餐館吃飯。而且你還知道，“麥當(dāng)勞”是一家以賣漢堡、可樂等食品為主的快餐店，而不是中餐店。
企業(yè)經(jīng)營說到底就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，企業(yè)所有的營銷行為組成了企業(yè)的價(jià)值運(yùn)營鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以，企業(yè)的一言一行都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。更深層地說，企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)是一個(gè)內(nèi)（管理）外（市場）的系統(tǒng)整合，使兩者形成Whole communication (整體聯(lián)系)，以市場需求為導(dǎo)向，全面把握企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)，把企業(yè)營銷言行與品牌核心價(jià)值、理念、形象、終端、執(zhí)行高度統(tǒng)一，貫串始末的系列化工程。而作為知名品牌的“孔府家”在企業(yè)經(jīng)營行為中錯(cuò)位輸出品牌核心價(jià)值并和企業(yè)營銷行為脫節(jié)，從而喪失了自己最具核心競爭力、極具差異化優(yōu)勢的經(jīng)營“特色”，這種做法實(shí)際上是把自己多年經(jīng)營造就的差異化競爭力人為淡化了。照此下去，當(dāng)有人再提及“孔府家”時(shí)，很難再聯(lián)想到“家”文化的溫馨，最終“孔府家”只會淹沒在白酒業(yè)同質(zhì)化的激烈競爭中難以自拔。
王昊：資深品牌管理人、市場營銷專家，有多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷策劃的職業(yè)生涯，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13181733179，電子郵件：wzg156@sina.com